O mercado de higiene e cuidados pessoais ocupa uma posição de destaque no Brasil, mas sua relevância não significa que a categoria permaneça estática. Novos hábitos de autocuidado, busca por praticidade, valorização da experiência e transformação dos canais de compra estão modificando a maneira como os consumidores se relacionam com esses produtos.
Para fabricantes e fornecedores, acompanhar essas mudanças é importante não apenas para identificar quais produtos podem ganhar espaço. As tendências também ajudam a orientar decisões sobre portfólio, posicionamento, canais de venda e distribuição.
O desafio, portanto, não está somente em acompanhar o que o consumidor deseja. Está em transformar esse conhecimento em uma estratégia capaz de colocar o produto certo nos canais adequados e sustentar sua presença no varejo.
Como está o mercado de higiene e cuidados pessoais no Brasil?
O tamanho do mercado ajuda a entender por que acompanhar suas transformações é tão relevante.
Segundo dados reunidos pela ABIHPEC, o Brasil ocupa a terceira posição entre os maiores mercados consumidores de Beleza e Cuidados Pessoais do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e da China. Dados da Euromonitor referentes a 2024 indicam US$ 37,4 bilhões em vendas e uma participação de 5,8% no mercado global. A entidade também aponta que os produtos do setor estão presentes em 100% dos domicílios brasileiros.
A inovação também chama atenção. De acordo com dados do Mintel GNPD apresentados pela ABIHPEC, foram registrados 7.359 lançamentos em 2025 em categorias como produtos para pele e cabelo, sabonetes, produtos para banho, maquiagem e perfumaria. O resultado colocou o país na quarta posição mundial em lançamentos de produtos de Beleza e Cuidados Pessoais.
Esses números mostram um mercado grande, mas também competitivo. Para as marcas, um ambiente com milhares de lançamentos representa oportunidades de inovação e, ao mesmo tempo, uma disputa intensa pela atenção do consumidor e pelo espaço nos canais de venda.
Fonte: ABIHPEC — Tamanho do mercado de beleza e cuidados pessoais no Brasil.
O que está mudando no comportamento do consumidor?
Entender o tamanho da categoria é apenas uma parte da análise. Para fornecedores, é igualmente importante observar como e por que os produtos são utilizados.
Dados da Kantar mostram que as ocasiões relacionadas à rotina diária, especialmente no começo da manhã, representam 37% das ocasiões de consumo analisadas na categoria de Higiene e Beleza. Nesses momentos, atributos como limpeza, praticidade e prevenção ganham importância, principalmente entre consumidores das gerações Z e Millennial.
Outro levantamento da empresa ajuda a mostrar como necessidade e valor agregado convivem dentro da categoria. Em estudo sobre a jornada do consumidor brasileiro, 77,1% das unidades de Personal Care analisadas estavam relacionadas aos cuidados básicos, enquanto 22,9% correspondiam a produtos de beleza.
Ou seja, o mercado não caminha simplesmente em direção a produtos mais sofisticados. Há uma combinação de necessidades essenciais, conveniência, preço, bem-estar e experiências de maior valor agregado.
Para fabricantes e fornecedores, essa dinâmica reforça a importância de compreender diferentes ocasiões de consumo. Um portfólio eficiente precisa dialogar tanto com necessidades recorrentes quanto com novos hábitos capazes de gerar oportunidades adicionais.
Fonte: Kantar — Higiene e Beleza na rotina de autocuidado e Jornada do Consumidor.
Quais tendências estão transformando o mercado de higiene e cuidados pessoais?
As transformações não acontecem de forma isolada. Comportamento, inovação, canais de compra e novas expectativas se influenciam continuamente.
Alguns movimentos merecem atenção especial das marcas.
Autocuidado e bem-estar ampliam o significado dos cuidados pessoais
Produtos de higiene fazem parte de necessidades básicas, mas diferentes categorias também passaram a ocupar espaço em momentos associados ao autocuidado e ao bem-estar.
Essa mudança amplia as ocasiões em que as marcas podem se conectar com o consumidor. O produto deixa de responder exclusivamente a uma necessidade funcional e pode integrar rotinas relacionadas a conforto, autoestima e experiência.
Isso não significa abandonar atributos como preço, eficiência ou qualidade. Pelo contrário: a oportunidade está em compreender como benefícios funcionais e emocionais podem coexistir.
Para fornecedores, vale observar quais momentos de uso estão associados às suas categorias e como embalagem, comunicação, variedade de produtos e proposta de valor podem responder melhor a eles.
Praticidade ganha importância na rotina
O cotidiano também influencia as decisões de consumo.
Quando atividades relacionadas ao trabalho e aos estudos representam uma parcela relevante das ocasiões de uso, como mostram os dados da Kantar, praticidade passa a ter importância estratégica.
Isso pode abrir espaço para produtos que simplificam etapas, apresentam benefícios claros ou se encaixam facilmente na rotina. Mas a tendência não deve ser interpretada como uma regra para qualquer categoria.
O ponto para o fornecedor é outro: entender em qual contexto seu produto é utilizado ajuda a tomar decisões mais precisas sobre portfólio e posicionamento.
Experiência transforma até categorias essenciais
Talvez um dos exemplos mais claros dessa transformação seja o chamado “banho premium”.
A Kantar identificou que a cesta de Higiene e Beleza cresceu 3,5% em unidades no primeiro semestre de 2024 em comparação com o mesmo período do ano anterior. Os sabonetes avançaram 3%.
O fenômeno do banho premium ajuda a explicar parte desse movimento. A rotina básica passa a incorporar mais produtos e uma experiência ligada ao relaxamento e ao autocuidado. Entre consumidores das classes D e E, a preferência por marcas premium aumentou 11% no período analisado pela Kantar.
Há, entretanto, uma nuance importante: os consumidores não necessariamente estão substituindo todo o consumo por opções premium. Eles podem selecionar determinadas categorias nas quais consideram valer a pena gastar mais.
Para fabricantes, isso abre espaço para trabalhar diferentes propostas de valor dentro do mesmo mercado, desde que exista uma compreensão clara sobre o público e a ocasião de consumo.
Fonte: Kantar — Trend do “banho premium” alavanca a cesta de Higiene e Beleza.
Sustentabilidade influencia produtos e posicionamento
A preocupação ambiental também está presente nas discussões sobre o futuro da categoria.
Pesquisa apresentada pela ABIHPEC em 2024, realizada a partir de 500 entrevistas, identificou preocupação com sustentabilidade entre todas as gerações analisadas, com destaque para Millennials e Boomers.
Para as marcas, o tema pode envolver diferentes frentes, como formulações, embalagens, matérias-primas, processos produtivos e comunicação.
Ao mesmo tempo, sustentabilidade não deve ser tratada isoladamente. Qualidade, preço, desempenho e conveniência continuam fazendo parte da decisão de compra.
Por isso, fornecedores precisam evitar transformar sustentabilidade apenas em discurso. Quando fizer sentido para a categoria e para a estratégia da empresa, iniciativas ambientais precisam estar ligadas a atributos concretos e comunicados de maneira clara.
Fonte: ABIHPEC — Consumidores estão mais preocupados com sustentabilidade.
Inovação aumenta a disputa pela atenção do consumidor
Os 7.359 lançamentos registrados no Brasil em 2025 nas categorias acompanhadas pelo Mintel GNPD mostram a intensidade da inovação.
Para fornecedores, esse dado traz duas leituras.
A primeira é positiva: existem oportunidades para novas formulações, propostas, embalagens, ocasiões de consumo e posicionamentos.
A segunda exige cautela: quanto maior a quantidade de alternativas disponíveis, maior também é a disputa pela atenção do consumidor e pelo espaço comercial.
Por isso, lançar um produto alinhado às tendências não garante, por si só, desempenho no varejo. A inovação precisa estar acompanhada de estratégia comercial, disponibilidade e distribuição.
Os canais de compra estão se diversificando
Outra transformação importante acontece na forma como os produtos chegam ao consumidor.
Farmácias, supermercados, atacarejos, lojas especializadas e canais digitais participam de uma jornada cada vez mais diversificada. Segundo a Kantar, a penetração de Higiene e Beleza no e-commerce passou de 5% para 17,5% em cinco anos. Em 2024, a categoria respondeu por 38% do valor movimentado no comércio eletrônico de bens de consumo massivo analisado pela empresa.
Isso não significa que os canais físicos perderam relevância. O movimento mostra justamente a necessidade de compreender uma jornada mais fragmentada.
Para o fornecedor, a pergunta deixa de ser apenas “onde vender?” e passa a incluir: em quais canais minha categoria, meu posicionamento e meu público encontram as melhores condições para gerar demanda e recorrência?
Fonte: Kantar — Higiene & Beleza é a maior cesta em valor e penetração no e-commerce.
O que essas tendências representam para fabricantes e fornecedores?
Conhecer uma tendência só gera vantagem quando a informação consegue orientar decisões.
Para uma marca de higiene e cuidados pessoais, as transformações atuais podem exigir uma revisão de diferentes elementos da estratégia.
O primeiro é o portfólio. Mais produtos não significam necessariamente mais oportunidades. É preciso compreender quais SKUs respondem às necessidades do consumidor e quais apresentam potencial nos canais em que a marca pretende atuar.
O segundo é a proposta de valor. Em algumas categorias, preço e eficiência podem prevalecer. Em outras, conveniência, experiência, sustentabilidade ou benefícios adicionais podem justificar uma diferenciação.
O terceiro é a estratégia de canais. Um produto desenvolvido para determinada ocasião de consumo precisa estar disponível onde seu público efetivamente compra.
Por fim, existe a execução comercial. Uma tendência pode sinalizar demanda, mas essa oportunidade só se concretiza quando o consumidor consegue encontrar o produto.
É nesse ponto que comportamento e distribuição começam a fazer parte da mesma estratégia.
Como transformar tendências de consumo em oportunidades no varejo?
Imagine que uma marca identifique uma mudança relevante no comportamento do consumidor, desenvolva um produto adequado e construa uma comunicação coerente.
Ainda existe uma etapa decisiva: fazer esse produto chegar ao mercado.
Distribuição não deve ser encarada somente como o deslocamento da mercadoria entre fabricante e varejista. Para marcas que pretendem ganhar presença, também entram nessa equação aspectos como capilaridade, disponibilidade, frequência de abastecimento, relacionamento com os pontos de venda e adequação do mix.
A estratégia precisa considerar inclusive diferenças regionais.
Um produto com boa saída em determinado perfil de varejo pode apresentar comportamento diferente em outro. Da mesma forma, embalagem, faixa de preço e mix podem precisar se adequar ao canal.
Por isso, acompanhar tendências deve gerar perguntas comerciais concretas:
A demanda identificada combina com o portfólio atual da marca?
Quais SKUs têm maior potencial em cada canal?
Em quais regiões existe espaço para expansão?
A distribuição consegue acompanhar a estratégia da marca?
Há disponibilidade suficiente para transformar interesse em venda?
Responder a essas questões ajuda a reduzir a distância entre identificar uma oportunidade e realmente aproveitá-la.
Acompanhar o mercado também significa preparar a marca para chegar mais longe
O mercado de higiene e cuidados pessoais brasileiro combina escala, inovação e mudanças constantes no comportamento de consumo.
Autocuidado, praticidade, experiência, sustentabilidade, inovação e diversificação dos canais não devem ser vistos como movimentos isolados. Juntos, eles mostram uma categoria na qual compreender o consumidor é cada vez mais importante para tomar decisões sobre produto, posicionamento e presença comercial.
Para fabricantes e fornecedores, portanto, acompanhar tendências é o começo — não o fim da estratégia.
Uma oportunidade de consumo precisa encontrar um portfólio adequado, uma proposta de valor clara e, principalmente, disponibilidade nos canais em que a compra acontece.
Nesse processo, contar com uma distribuição estruturada pode ajudar a transformar potencial de mercado em presença efetiva no varejo.
Com mais de 25 anos de atuação no segmento e forte presença no mercado paulista, a 7Y Distribuidora conecta marcas de higiene aos pontos de venda e trabalha a distribuição como parte da estratégia de crescimento dos fornecedores.
Para marcas que desejam ampliar sua presença e construir uma operação de distribuição preparada para acompanhar as transformações do mercado, conhecer a atuação da 7Y Distribuidora é um próximo passo para avaliar novas oportunidades de expansão.