Ampliar o portfólio costuma parecer um caminho natural para uma marca que deseja crescer. Mais tamanhos, versões, embalagens e produtos podem significar mais possibilidades de atender diferentes consumidores e conquistar espaço no varejo.
Mas existe uma questão importante por trás dessa estratégia: até que ponto aumentar a variedade realmente melhora os resultados?
No segmento de higiene, construir um portfólio eficiente não significa simplesmente acumular SKUs. Cada produto precisa ter uma função clara dentro da estratégia da marca, considerando fatores como perfil de consumo, canal de venda, giro, posicionamento e capacidade de distribuição.
Por isso, para fornecedores que buscam ampliar sua presença no mercado, talvez a pergunta mais importante não seja “quantos produtos devemos ter?”, mas sim: “qual papel cada produto desempenha em nosso crescimento?”
Ter mais produtos no portfólio significa vender mais?
Não necessariamente.
Um portfólio amplo pode trazer vantagens importantes. Diferentes tamanhos, características, apresentações e faixas de preço ajudam uma marca a atender necessidades distintas e aumentar sua cobertura de mercado.
Entretanto, quantidade e eficiência não são sinônimos.
Uma ampla revisão acadêmica publicada no Journal of Retailing, baseada em 177 estudos de 95 trabalhos publicados entre 1970 e 2021, identificou que aumentar o tamanho do sortimento pode gerar efeitos positivos, como maior percepção de escolha, satisfação e incidência de compra. Ao mesmo tempo, um sortimento maior também pode provocar sobrecarga de informações, maior esforço cognitivo, incerteza e dificuldade de escolha.
Outro estudo, publicado no Journal of Consumer Research, mostrou que escolher dentro de sortimentos maiores pode se tornar mais difícil e influenciar inclusive quais tipos de opções os consumidores selecionam.
Portanto, a discussão não deveria ser simplesmente entre ter muitos ou poucos produtos.
O ponto central é entender se a variedade criada pela marca realmente adiciona valor ao portfólio.
O que caracteriza um portfólio de produtos de higiene eficiente?
Um portfólio eficiente é aquele no qual os produtos cumprem funções comerciais suficientemente claras.
Imagine, por exemplo, que uma marca possua diferentes apresentações de determinado item de higiene. Essa variedade pode fazer sentido quando cada versão atende uma necessidade específica: diferentes perfis de consumidores, ocasiões de uso, canais, posicionamentos ou faixas de preço.
A situação muda quando diversas versões passam a disputar praticamente a mesma demanda.
Nesse cenário, aumentar a quantidade de SKUs pode não significar ampliar proporcionalmente o mercado atendido pela marca.
É por isso que a análise do portfólio precisa ir além da quantidade.
Para cada produto, o fornecedor pode observar questões como:
- qual consumidor esse SKU atende;
- qual necessidade ou ocasião de consumo justifica sua existência;
- em quais canais ele possui maior potencial;
- como seu posicionamento se diferencia dos demais itens;
- qual é sua frequência de reposição;
- qual é seu giro;
- e se sua distribuição acompanha a demanda existente.
A própria 7Y já aborda esse princípio ao analisar características de produtos de higiene com alta saída: marcas com desempenho consistente tendem a trabalhar um mix estratégico, com atenção ao giro dos SKUs, às embalagens adequadas para cada canal e ao perfil do varejo.
Quando a variedade começa a prejudicar os resultados?
O sinal de alerta aparece quando a expansão deixa de acrescentar novas oportunidades e passa apenas a acrescentar complexidade.
Um novo SKU pode parecer uma oportunidade isoladamente. Porém, quando observado dentro do portfólio completo, é necessário entender se ele realmente atende uma demanda diferente ou apenas se sobrepõe aos produtos existentes.
Essa diferença é fundamental.
Se duas ou mais versões disputam praticamente o mesmo consumidor, canal e ocasião de compra, a empresa pode aumentar a complexidade de sua operação sem necessariamente criar uma expansão equivalente da demanda.
Por outro lado, isso também não significa que reduzir o portfólio indiscriminadamente seja a solução.
A pesquisa acadêmica sobre tamanho de sortimento mostra justamente que existem benefícios e custos associados à variedade e que seus efeitos dependem de diferentes condições.
O objetivo, portanto, deve ser encontrar variedade com propósito.
A função de cada SKU importa mais do que simplesmente aumentar o catálogo
Uma forma prática de avaliar um portfólio de produtos de higiene é pensar na função estratégica de cada SKU.
Antes de lançar ou manter determinado produto, a marca pode perguntar:
Que espaço esse SKU ocupa que ainda não está sendo atendido adequadamente pelos demais?
Essa pergunta muda a lógica da expansão.
Em vez de aumentar o catálogo simplesmente para oferecer “mais opções”, a marca começa a avaliar quais opções são realmente relevantes.
Um SKU pode existir, por exemplo, para atender um perfil específico de consumidor. Outro pode ser importante para determinada faixa de preço. Uma embalagem pode funcionar melhor em um tipo de canal enquanto outra responde às necessidades de um público diferente.
Quando essa diferenciação é clara, a variedade tende a ter uma justificativa estratégica.
Quando não é, vale analisar se a marca está ampliando sua cobertura de mercado ou apenas multiplicando versões.
Giro de produtos também deve orientar as decisões de portfólio
Olhar apenas para o número de vendas de um produto em determinado período pode gerar uma leitura incompleta.
No setor de higiene, frequência de compra, reposição, disponibilidade e aceitação do varejo ajudam a compreender o desempenho de um SKU.
Um produto com bom giro tende a gerar novas necessidades de abastecimento. Já um item com desempenho baixo exige uma investigação mais profunda antes de qualquer decisão.
O problema pode estar no próprio produto, mas também pode estar em fatores como:
- posicionamento;
- preço;
- canal inadequado;
- baixa disponibilidade;
- cobertura insuficiente;
- estratégia comercial;
- ou distribuição.
Isso significa que um SKU não deveria ser eliminado simplesmente porque apresenta baixo desempenho sem que a marca investigue por que ele não está girando.
Da mesma maneira, incluir continuamente novos produtos sem avaliar o desempenho dos atuais pode tornar a gestão do portfólio cada vez mais complexa.
Um portfólio menor pode ser mais competitivo?
Pode, dependendo da estratégia da marca e das necessidades do mercado.
Mas “menor” não deve ser confundido automaticamente com “melhor”.
Da mesma forma, um portfólio maior não é necessariamente mais competitivo.
O que importa é a capacidade de oferecer opções relevantes.
Um portfólio mais concentrado pode facilitar a priorização dos produtos com maior potencial. Um portfólio amplo, por outro lado, pode permitir que a marca alcance diferentes segmentos, canais e perfis de consumo.
A decisão precisa estar apoiada em dados e objetivos comerciais.
Por isso, fornecedores podem avaliar periodicamente seu mix, observando quais SKUs:
- apresentam giro consistente;
- atendem necessidades diferentes;
- possuem demanda recorrente;
- complementam outros produtos;
- ajudam a marca a acessar novos canais;
- ou apresentam sobreposição excessiva.
A partir dessa leitura, fica mais fácil decidir onde ampliar, manter, reposicionar ou revisar o portfólio.
Quando vale a pena ampliar o mix de produtos?
Ampliar o mix pode ser estratégico quando existe uma oportunidade real que ainda não está sendo atendida.
Uma marca pode identificar, por exemplo, uma demanda relevante em determinado canal, uma necessidade específica do consumidor ou uma faixa de mercado pouco explorada pelos produtos atuais.
Nessas situações, um novo SKU deixa de ser simplesmente “mais um produto” e passa a cumprir uma função dentro da estratégia comercial.
Antes de realizar essa expansão, porém, algumas perguntas são importantes:
Existe demanda para esse produto?
Ele atende um público ou necessidade diferente?
Há canais adequados para comercializá-lo?
A empresa conseguirá manter sua disponibilidade?
O novo SKU complementará os produtos existentes ou competirá diretamente com eles?
Responder essas questões antes da expansão pode ajudar a evitar um portfólio que cresce em quantidade, mas não necessariamente em eficiência.
Portfólio e distribuição precisam trabalhar juntos
Mesmo um portfólio muito bem planejado pode encontrar dificuldades se os produtos não chegarem aos canais adequados.
É aqui que a discussão deixa de ser apenas sobre produto e passa a envolver distribuição.
Para fornecedores do setor de higiene, ter capacidade produtiva e bons produtos representa apenas par